编者按：
全球出海热，传播却容易“南辕北辙”。做对传播，有时候比做对项目更重要。同一则新闻，既可能被诟病为商业入侵与垄断，也可能被包装成社会愿景。媒体“喜欢讲什么”“愿意怎么讲”“对什么感兴趣”，背后都有特定的权力逻辑与社会情绪。每个国家或地区的媒体生态，实际上是其文化基因、政治环境、经济版图与公众议题偏好的投影。
出海企业面临的挑战不只是把品牌名送上市场头条，更要考虑如何与当地目标消费群体建立长久的信任。这个系列，我们将逐一拆解中东、欧洲、美国、东南亚等市场板块，带你了解不同市场的PR投放底层逻辑与落地打法。
第一站，我们走进中东。
据中国海关总署最新数据，2025上半年，中国货物贸易进出口总值首次突破20万亿元，创造了新纪录。其中，对中东欧17国贸易额增长6.8%。
和数字同步升温的，还有一条从东海岸延伸至阿拉伯海湾的科技出海航线——商汤科技与沙特人工智能公司开展合作；华为云在迪拜密集推动 AI数据中心解决方案落地与生态合作；蚂蚁国际获得阿联酋央行两项支付领域的“原则性批准”……中东，正成为全球科技出海的热土。
中东传播基本面：认识媒体的“双图谱”
中东地区一般包括海湾合作委员会六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林）、东地中海国家（以色列、巴勒斯坦、黎巴嫩、约旦、叙利亚）以及埃及、土耳其、伊朗与部分北非国家等。
这片土地上的媒体生态与地理区隔同样复杂——派系林立的宗教政治格局、分化琐碎的经济结构与差异悬殊的文化肌理。对企业来说，市场有时候能“硬闯”，但传播绝非“爱拼就能赢”，广撒网不仅无效，还可能触碰雷区。在中东做PR，必须先了解两张图谱。
🔸 权力图谱：谁在话筒背后
厘清“话筒在谁手里”，能直接预判议题偏好与报道边界。中东媒体大致可分为四个派别象限：
• 主权/王室控制型媒体：这类媒体通常由家族化的王储或基金控制，是中东最具特色的生态。媒体立场随王室派系而异，报道更像私人化的“权力背书”，拿到版面的企业往往意味着获得某个家族的政治认同或与某个家族关系密切。代表媒体有沙特皇室控制的《中东报》（ Asharq Al-Awsat ）、卡塔尔王室控制的半岛电视台（Al Jazeera）等。
• 国家主导型媒体：这类媒体充当“政府喉舌”的功能，与中国官方媒体的定位类似。媒体议题与国家政策高度一致，内容以“国家战略”为核心，往往将企业行为嵌入政治想象中，代表媒体有阿联酋官方通讯社（WAM）、埃及政府官方报《金字塔报》（Ahram online）等。
• 商业导向型媒体：这类媒体往往由公司财团投资入股，在政府监管下有一定独立性，因其半市场化的特性传播内容更偏重商业产业、经济发展、国际交流等，是企业最常用的“第一触点”。代表媒体有阿联酋公司出版的《海湾新闻》（Gulf News）、阿布扎比《国家报》（The National）等。
• 舆论博弈型媒体：这类媒体仅报道本国信息，主要服务于地缘政治斗争，报道风格尖锐且议题敏感。这些媒体在某些国家禁播，不建议用于商业传播，但适合观察区域舆情动向。代表媒体有土耳其的TRT Arabic、伊朗的Iran Press。
媒体的自由度、议题偏好与传播风格不仅受到权力派系的影响，也受所在国家或地区的影响，甚至同一国家中的不同城市因城市定位的差异化媒体风格亦有不同，因此，我们还需要进一步识别他们的“区位图谱”。
🔸 区位图谱：隐形的坐标密码
落地中东的传播策略： “三三”原则
特别值得一提的是，有一类媒体在中东拥有极高的渗透率——社交媒体平台。GMI统计发现，截至2025年2月，沙特约有95.8%的人口使用YouTube，是全球YouTube普及率最高的国家。LinkedIn则是阿联酋 B2B 营销主阵地，其“广告可达成员”约 940 万。与此同时，短视频应用TikTok在年轻群体中的使用频率也在不断增长，以沙特为例，2025年初 TikTok可触达用户达3410万。
这些社交媒体横跨四个权力象限，覆盖不同的城市和区域，把多样化的叙事内容推向公众，成为企业和目标受众沟通不可或缺的桥梁。因此，在明晰了媒体差异后，我们总结了企业应当遵循的三条“共性原则”：
🔸 社媒优先，精准适配
如上所述，社交媒体是企业在中东做传播不可忽视的战场。因此建议依据不同市场特点进行精准化运营：例如在沙特，可依托YouTube，结合长视频场景（家庭客厅、夜间合家欢）与短视频内容打通用户“品牌认知-兴趣表达-销售转化”的全链路；在阿联酋，则可用LinkedIn，通过白皮书、行业对话、雇主品牌等内容养熟B2B决策链路。
🔸 尊重宗教和文化，变“禁忌”为“契机”
斋月（Ramadan）等伊斯兰教传统节日并非传播“空窗期”，数据显示，斋月期间媒体消费与广告投入均创历史新高——尤其在晚间与封斋前（Suhoor）时段的用户注意力高度集中。因此，建议企业采取“节前教育-斋月陪伴-开斋行动”的传播节奏，真正融入本地文化语境。同时，要注意注意各国周末差异（如沙特为周五、周六），在新闻发布与活动策划中应实施“一国一策”。
🔸 重视语言与视觉呈现
尽管阿拉伯语是中东多数媒体的第一语言，但双语（阿拉伯语+英语）传播极为常见。因此，企业在准备传播内容时应准备两个版本，并且应注意阿拉伯语的视觉排版（阅读方式从右到左）与英语的区别，避免阅读障碍。
在掌握了以上三个与媒体接洽的共性原则后，企业可以从三个具体步骤进行实操。
• 第一步：权威背书——识别属性与媒体选择
• 第二步：议题嵌套——内容转化与本地叙事
• 第三步：文化共振——系统跟进与长期建联
我们已经在前文为大家提供了第一步的甄别思路，至关重要的第二步如何做呢？以科技企业偏好传播的内容举例进行排布，供参考：
在中东为中东：构建信任长期扎根
真正有效的“本地化”，不是把中文新闻稿翻成阿拉伯语，而是把企业的技术与行动，转译进当地的公共叙事与生活日常。
在中东，这种转译往往从三个层面同时发生：其一是国家与城市的愿景（Vision 2030、产业升级、绿色转型）；其二是行业实践（制造、能源、金融、智慧城市）；其三是人本叙事（青年就业、女性科技人才、教育与技能）。当企业的表达能够在这三个坐标系里找到“坐标点”，媒体就更容易理解，受众也更容易记住。
这里以华为在沙特的品牌传播策略为例，华为并不强调“Made in China”，而是突出“Empowering Saudi Future”，将自己塑造成讲述国家愿景故事的主角。
华为传播策略深度绑定 Vision 2030 国家转型议程。在承建 NEOM 智慧城市项目期间，通过国家主导型媒体沙特官方通讯社（SPA）等发布政企合作进展，将自己塑造成沙特数字基础设施建设的“可信赖合作者”。同时，华为配套选择了商业导向型媒体《国民报》（The National）发布系列白皮书，以“绿色5G”“AI赋能治理”等议题发布双语内容，邀请沙特通信部高级官员共同署名，极大提升了传播的权威性与公信力。
更具策略性的是，公司积极与本地学术机构如沙特国王大学合作举办技术论坛，同时避开地缘政治和供应链敏感话题，确保所有发声始终与所在国的国家建设方向同频共振。
可以看到，华为的做法完全吻合上述总结的 “三步走”策略——权威背书（识别属性组合国家主导型+商业导向型媒体）、议题嵌套（将技术领先转化为国家战略叙事）、文化共振（与本土机构合作）。
此外，企业本地化转译的另一种思路是与已经在中东成熟的本国传播公司进行合作。
结语
总之，面对中东媒体的“多张脸谱”，成功的传播不在于让对方听到你，而在于让对方在自己的愿景里“看见”你。只有当你的技术路径、场景方案与人才策略真正对齐国家目标、行业实际与人本关切时，媒体才会把你视作本地公共叙事的参与者，而不是一次性新闻供稿人。
注：本文为「全球出海观察站」原创，欢迎分享朋友圈，转载需经授权
