2014年，一款在日本风靡的“二手闲置交易”App悄然进入美国市场。它主打邮寄发货、零社交、操作极简，乍一看像一个美国版“闲鱼”。
可惜，第一年几乎没人用。
对当时的美国人来说，卖旧衣的正确打开方式，是在社区跳蚤市场上与人砍价、面交、聊生活。
“你让我打印快递单还要寄出？不如直接捐了！”这就是Mercari最初的水土不服。
而今天，Mercari 在美国已拥有超500万年活跃用户，甚至成功推出了与 Uber 联动的”Mercari Local”。在这块极其难“啃”的土地上，它做出了最“耐看”的本地化尝试。
这个来自日本的美国“闲鱼”，究竟靠什么完成了翻身？它的出海故事，或许正为所有想走向海外的中国公司，提供了一份耐心、转变与长期主义的教科书式范例。
从水土不服开始：这款日本 App 在美国一度快“被活埋”
2014年，Mercari 怀抱着“复制日本成功模型”的雄心踏上美国市场：他们照搬日本版本，鼓励用户通过邮寄完成交易，打造标准化流程和平台担保机制，试图用“精致、安全、高效”的线上闭环改变美国人的二手交易方式。
但现实很快给了它一记当头棒喝。
首先是文化差异——社恐的日本人，早已习惯通过邮寄和平台机制完成二手交易；但在美国，Craigslist 和 Facebook Marketplace 等平台早已培养出一套“当面交货、当场砍价、顺便聊聊”的跳蚤市场文化。这种强调线下、随意、互动的交易方式，根深蒂固。
而要在 Mercari 卖个 10 美元的旧衣服，用户得下载 App、注册账号、拍照上传、打印快递单、开车去寄件……流程长到让人望而却步。
其次是信任机制的缺失。与熟人面交相比，通过平台寄来的陌生快递总让人心里打鼓。
尽管投入了不少推广预算，2017年，Mercari美国区APP下载量已达日本的一半以上，但交易额却不到日本市场的十分之一。大量下载没能转化为活跃交易，用户在首次尝试后就“沉默”了。
在很长一段时间里，Mercari 被贴上了“鸡肋”的标签：好像看起来不错，但没人真的用。这款在日本登顶的独角兽产品，在北美市场上几乎要被活埋。
本地化不是翻译界面，而是重写一整套生活流程
面对水土不服的现实，Mercari 很快意识到：出海本地化工作不能停留在将日文界面翻译成英文这么简单，而是需要针对美国用户重写整个交易流程，打造符合当地习惯的新模式。从产品设计到底层运营，Mercari 开始了一场彻底的“美国化”重构。
🔸 措施一：从产品设计重构用户路径
2018 年，Mercari 做出关键决策：将美版 App 从日版的代码库中独立出来，允许美国团队根据本地需求自由迭代功能。界面文案、交互流程、功能细节都逐步与日本版拉开差异。
在产品设计上，Mercari US 团队反思了美国用户的心理阻碍，先重点解决了“卖东西”的麻烦点：
1、一步到位的物流方案，降低卖家门槛。
邮寄交易最大的问题是卖家的麻烦和不确定感。为此，Mercari US引入了自动生成物流标签的功能。卖家售出商品后，应用会自动提供预付费的电子运单，卖家只需将其打印粘贴在包裹上即可寄出，无需自行计算运费或在邮局繁琐填单。
2、取消讨价还价功能，提供安静的交易氛围。
不同于一些二手平台鼓励买卖双方砍价还价，Mercari US选择移除公开讨价还价的机制。卖家为商品设定一个统一的固定价格，买家要么接受要么放弃。这一设计避免了买卖双方为了几美元反复私信周旋的压力，让交易变得简单而清爽。
3、平台担保交易，解决信任痛点。
针对美国用户怕被骗的顾虑，Mercari US 建立了完善的平台担保机制。买家付款后，货款由平台托管，只有当买家收到货并确认无误后，款项才会打给卖家，一旦出现纠纷，平台客服可介入调解并视情况退款。这种“支付宝式”的担保交易在日本早已验证过有效，在美国则更是成为建立信任的关键。
4、极简UI和流程设计，最小化社交打扰。
Mercari US在界面上延续了日版“简单朴素”的风格，没有花哨的社区功能和繁杂的信息流推送。用户打开App的目的就是买卖二手货，避免了过多的社交干扰。
可以说，Mercari US在产品细节上的这些本地化改造，预判了美国用户处理闲置物品的心理机制：从“怎么发货”到“要不要讲话”，都尽量替用户考虑周全。降低门槛、减少压力、提高信任——这正是一系列微创新背后的思路。
🔸 措施二：与 Uber 联动，把“跳蚤市场”变成“外卖体验”
尽管邮寄交易在逐步被接受，但对许多美国用户来说，二手交易依然是一件“太麻烦了，不值得搞”的事。在美国，“寄快递”和“取快递”都是一套高摩擦流程，跟我们在国内熟悉的那种“扫码下单、快递员上门取件、自动驿站存放”完全不同。
具体来说，美国的二手寄送体验，通常意味着：
卖家要自备纸箱、胶带，打印快递单，有时还要计算运费，然后驱车前往 USPS、UPS、FedEx 等网点寄出，高峰时段还得排队；买家收件也不省心，快递可能被丢在门前、邮箱，甚至贴个通知条要求自取，如果碰上包裹丢失、投递失败或被邻居顺走等倒霉情况，平台和用户都很难追责。
于是，Mercari 找到了美国人生活中另一个被深度信任的服务角色——Uber。
他们推出了“Mercari Local”，把二手交易流程变成了“像点外卖一样简单”：卖家把货交给司机，买家坐等收货，全程无需沟通，也不用跑邮局、贴快递单。平台抽取运费作为收益闭环。
在快递取寄都高摩擦的美国，这项服务彻底降低了使用门槛。尤其疫情期间，“零接触买卖”迅速爆发，Mercari Local 也从试点城市扩展到全国，成为平台的新增长引擎。
不是做快，是做厚：从水土不服到盈利重塑的七年
经过多年的摸爬滚打，Mercari 美国业务终于在“慢慢来”的策略中迎来了收获期。2021 年年中，Mercari US首次实现了季度盈利，这距离其进军美国刚好过去七年。
在狂飙突进、烧钱补贴并不鲜见的跨境创业浪潮中，Mercari 走出了一条迥异的路线：不追求一夜爆红的速度，而追求厚积薄发的深度。回顾 Mercari 美国团队这七年的调整，有几个关键的转变：
1. 从“照搬日本”到“为美国重写玩法”。
初期的 Mercari 团队犯了很多出海公司都会犯的错误——过度依赖母国的成功经验。但很快他们痛定思痛，选择本土团队主导，针对美国市场重新设计产品和策略。从代码架构分离、UX重塑，到物流、支付体系的本地化搭建，无不体现出尊重当地用户习惯的长期主义思维。
2. 与本土生态的深度整合。
为了真正降低用户交易门槛，他们做了两个重要动作：一是与 FedEx 合作，推出统一定价、无需额外称重的发货服务；二是与 Uber 合作推出“Mercari Local”。这两项合作与其说是“物流改造”，不如说是通过生态嵌入打通链路，重构了用户对“二手交易”的认知。尤其在疫情后期，Mercari Local 的增长飞速，成为平台的新增长引擎，也让原本“信不过邮寄”的美国人，终于开始接受数字化的闲置交易方式。
3. 坚守“轻设计感 + 高专业度”的日式产品精神。
在追求流量和高频留存的电商时代，Mercari 反其道而行之——它的 App 没有社区推荐、没有短视频种草，更没有社交广场。它就像一个“极简的二手处理工具”，你需要它时它在那里，用完即走。这种设计并非懒政，而是一种深受日式产品哲学影响的“低干扰主义”，击中了美国用户在快节奏生活下对“高效安静生活工具”的渴望。
Mercari的用户体量或许无法与ebay、Facebook Marketplace 等本土头部平台抗衡，但它通过重新定义用户路径、重建交易流程，完成了从“文化异类”到“本地可用”的关键过渡。
结语
到了2024年，Mercari的美国业务已实现稳健收入，并逐步接近盈亏平衡。把 Mercari 的历程放在更大的出海背景下看，它并没有给我们讲一个“做大做强”的故事，而是教给我们一个“怎么做对”的过程。
很多出海项目喜欢高举高打、期望以最快速度复制国内成功，但在异国他乡，文化与习惯的壁垒远比技术壁垒更难破解。Mercari 的经验表明，没有捷径，没有速胜，唯有“慢”工出“厚”活，才能让一个日本产品，学会用美国用户的方式活下去。
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