编者按：
全球出海热，传播却容易“南辕北辙”。做对传播，有时候比做对项目更重要。同一则新闻，既可能被诟病为商业入侵与垄断，也可能被包装成社会愿景。媒体“喜欢讲什么”“愿意怎么讲”“对什么感兴趣”，背后都有特定的权力逻辑与社会情绪。每个国家或地区的媒体生态，实际上是其文化基因、政治环境、经济版图与公众议题偏好的投影。
出海企业面临的挑战不只是把品牌名送上市场头条，更要考虑如何与当地目标消费群体建立长久的信任。这个系列，我们将逐一拆解中东、欧洲、美国、东南亚等市场板块，带你了解不同市场的PR投放底层逻辑与落地打法。
西班牙媒体是一个分层、功能清晰的系统，本文将从近年来中国品牌在西班牙的真实报道案例出发，帮助你弄清不同层级媒体各自关注什么，以及PR负责人应如何据此制定策略。
看懂西班牙媒体，先分“功能”，再谈“名单”
很多中国科技企业一走出英语世界，就会下意识地沿用英美市场的媒体逻辑：发新品，找高度商业化的科技媒体；谈业务，找成熟的付费新闻通讯社……
然而，如果依照英美市场的一套方法来做PR，在西班牙可能会碰壁。西班牙媒体更强调社会议题和本土语境，一个单纯的产品新闻很难直接登上主流版面。
全国综合媒体：帮助你进入公共议程
在西班牙，全国性的综合媒体如El País（《国家报》）、El Mundo（《世界报》） 和传统大报ABC等，发挥着类似“议程设定者”和“权威背书者”的角色。
这些媒体版面涵盖政治、经济、社会等宏大议题，决定着“全国舆论场上什么是重要的”。它们的报道往往代表主流价值取向，对社会影响深远。因此，当它们报道科技公司时，角度通常升维到产业政策、社会影响或国际关系层面，而不是简单介绍新产品。
一个极具代表性的案例，是全国媒体对华为在西班牙5G网络中所扮演角色的持续关注。
2025年8月，多家主流媒体披露西班牙电信运营商Telefónica续约华为，继续让这家中国企业承担其5G核心网的建设维护直到2030年。
报道并未回避背景：这一决定发生在美国持续对华为施加技术与安全限制的国际环境之下。但同时，媒体也清晰呈现了现实考量——由于华为提供了极具价格竞争力的方案，Telefónica以及Orange、Vodafone等西班牙运营商仍选择保留华为设备。
这一报道将华为描绘成产业和地缘博弈中的一枚棋子，讨论的重点，不是“技术好不好用”，而是在现实经济与政治约束下，西班牙作出了怎样的权衡。
除了经济科技议题，全国媒体也关注中国科技公司的社会文化影响。例如TikTok在欧洲的监管争议、马德里曾出现的无人机送货试点、华为赞助大学科研等。
但总体而言，全国综合大报并不会为一般性的商业行为预留版面，中国公司的行为只有牵涉公共利益、宏观经济或外交政策时，才构成他们选题的理由。
因此，对于中国科技品牌的PR来说，在这一层级投入精力要格外慎重：只有当你的议题上升到“公共议程”高度（例如重大投资、政策相关、行业变革）时，全国性媒体才值得重点公关。
财经与商业媒体：验证你的商业模式是否成立
如果说科技垂直媒体验证的是“产品立不立得住”，那么财经与商业媒体关心的，则是商业模式层面的议题。
西班牙的财经媒体如Cinco Días（《五日报》）、Expansión（《扩张报》） 和el Economista等，它们的典型读者是企业管理层、投资人、政策制定者等。他们讨论科技公司时，关心的是商业模式、财务表现、产业战略，以及对本国经济的意义，而非产品的炫酷噱头。这意味着中国科技公司若登上这些版面，往往是被视作一种商业变量。
例如，Cinco Días近期详细解读了欧盟拟对廉价小包裹征税的新规如何影响中国跨境电商平台。
报道列举的数据发人深省：目前进入欧盟、价值低于150欧元的小包裹有91%来自中国，而这些几乎全部受益于免税政策。主要平台包括Shein、Temu、AliExpress等，它们借此“机会”在西班牙取得巨大渗透率——西班牙网上订单中竟有34%来自中国平台，远高于意大利(14%)、法国(9%)等国。
Cinco Días并未讨论这些 App “好不好用”“便不便宜”，而是从政策与市场角度分析：新税上马后西班牙消费者和中企都将首当其冲，因为西班牙是受中国电商影响最深的市场。
中国公司出现在财经媒体上，常常就是以这种“市场现象”和“政策对象”的身份被认真讨论。类似的逻辑，也出现在关于中国新能源和汽车产业的报道中。
2025年Cinco Días报道称“西班牙正铺开红地毯，吸引中国车企建厂”。文中提到宁德时代（CATL）在西班牙政府补贴支持下建设动力电池工厂，更进一步披露，全球最大电动车厂商比亚迪（BYD）正在考虑西班牙作为其欧洲第三座工厂的首选，甚至已有高管考察了瓦伦西亚等地。
报道援引消息源称，西班牙政府高度期待新的中国整车厂落地，并已在《汽车产业2030计划》中暗示未来新增产能目标，与一座大型工厂的年产量相当。
从这些细节可见，财经媒体的重点在于解构一家企业如何影响市场格局、就业结构与产业竞争力。相较大众媒体的宏大叙事，财经报道对数字、事实和逻辑的要求更严谨，财经记者常会直接提出尖锐问题，如：
- 你的竞争优势是什么？
- 盈利模式是否可持续？
- 本地市场份额多少？
PR如果想赢得这类媒体的关注，需要提供能吸引专业读者的切入点——例如投资金额、本地合作、商业模式创新、合规策略等，并且提供的信息必须“干货”充足、有理有据。一旦报道出来，其含金量和对决策层的影响力，是一般传播难以企及的。
区域强势媒体：决定你在西班牙的“城市身份”
在理解西班牙媒体体系时，区域强势媒体是一块无法绕开的拼图，我们以最受关注的加泰罗尼亚自治区为例——La Vanguardia（《先锋报》）和El Periódico（《日报》）深耕本地读者群，在巴塞罗那乃至整个加泰罗尼亚拥有很高公信力。
作为西班牙乃至南欧的科技创新中心，巴塞罗那集中了多重重要角色：世界移动通信大会（MWC）的长期主办城市、创业公司和创客文化的高聚集地、政府推动智慧城市项目的试验场。
因此，区域媒体往往对本地发生的科技事件、新创项目、产业趋势给予特别关注，从而在全国科技叙事中占有一席之地。
华为选择巴塞罗那发布新品的活动就受到《先锋报》的高度关注。2024年9月，华为在巴塞罗那著名的圣乔治宫体育馆举办欧洲新品发布会，推出新款智能手表和平板电脑。
《先锋报》以《优雅、健康与创意：华为在巴塞罗那举办盛大发布会》为题进行了专题报道，开篇直言“这家中国科技巨头选择了加泰罗尼亚城市来展示面向欧洲市场的新产品”。
报道不仅还原了发布会现场的规模与氛围，还将此举解读为华为在遭受美国制裁后重振欧洲业务的信号。
区域媒体之所以给予如此大篇幅，一方面因为事件发生在本地，另一方面也因为巴塞罗那作为科技舞台的重要性——这座城市愿意为大型科技品牌的欧洲首发搭台，区域媒体则乐于充当这一“舞台”的记录者和传播者。
此外，区域媒体还特别关注巴塞罗那与科技创新的交集。2025年10月《先锋报·经济》版组织了一场“中国与加泰罗尼亚企业家对话”活动，报道提到过去五年加泰罗尼亚吸引了13亿欧元的中国投资，创造了2300多个就业岗位。
可以说，区域媒体很善于将本地视角融入宏大叙事，把中国科技公司的动作与加泰罗尼亚的发展机遇联系起来。这种报道对当地政商受众和普通市民都有说服力。
从传播功能上看，是否被巴塞罗那区域强势媒体报道，是一道非常清晰的分水岭。如果一家中国科技公司在巴塞罗那有动作，却没有区域媒体报道，通常意味着你的影响还未真正“落地”。而一旦赢得区域强势媒体的正面报道，不仅有助于在加泰罗尼亚建立品牌认同，也极有可能会被西班牙其他地区媒体转载或参考，相当于从城市层面，打开了全国声誉的一个侧门。
因此，PR在巴塞罗那开展活动时，应提前考虑如何结合本地关心的议题来包装，例如强调对本地就业的贡献、与本地创新生态的结合等，让区域媒体看到报道意义。
科技垂直媒体：形成产品的用户共识
对于消费类科技品牌来说，西班牙的科技垂直媒体是直接面对用户、影响消费决策的关键一环，主要包括Xataka（及其子站Xataka Móvil、Xataka Smart Home等）、Hipertextual、ComputerHoy等网站和杂志。
这一层面的媒体关注产品本身而非企业叙事，并拥有相当成熟的评测体系。以Xataka为例，其“ANÁLISIS”（评测）栏目会对热门数码产品进行深入测评，包含外观设计、屏幕、性能、电池、拍照等多维护。
值得注意的是，这类评测并不追求“友好”。例如测评“ 努比亚红魔5S (Nubia Red Magic 5S) ”游戏手机时，Xataka一方面肯定了该机性能强大，同时也直言不讳地指出：
- 没有NFC近场支付模块，这在当下是不应该缺失的。
- 虽然支持55W快充，却只附赠了18W充电器，这是令人失望的细节。
这些犀利的评价并非“找茬”，而是出于媒体客观立场，为读者把关产品品质。而且，这类媒体的编辑多是科技发烧友出身，语言风格活泼但内容专业、立场明确、评价直接，从而塑造了在消费者中的公信力。这也意味着厂商无法靠公关手段“收买”好评，唯有产品本身过硬才能赢得口碑。
回顾中国品牌在这些媒体上的报道路径，可以看到一个循序渐进的规律。以主营充电配件的中国厂商Anker（安克）为例，在西班牙科技媒体从默默无闻到频频露脸，它靠的不是发布公关稿，而是产品力和口碑积累。
Hipertextual在2025年报道“Anker将其高端充电系列Prime引入西班牙”，开篇就称赞安克“毋庸置疑是电子设备充电配件市场最重要的品牌之一”。
Xataka等站点也多次在导购文章中推荐安克的充电宝、耳机等，有文章标题为《有了它你手机再也不停电，这款安克充电器比官方的更小更强》；又常见他们推荐安克耳机“不到60欧元却媲美AirPods Max”。
这些内容都不是安克花钱买的广告，而是编辑基于实际体验后的选品分享。当一个中国品牌能在西班牙垂直媒体上反复出现正面评价，意味着它已经本地科技爱好者圈层的“可信清单”，并开始向大众市场外溢。
从传播功能看，这一层媒体意味着用户心智的筑造：它们不一定直接覆盖最多人口，但会影响早期采用者和KOL，对于建立“科技极客认可的品牌”形象至关重要。
必须强调，一篇完整评测往往需要编辑长时间试用、撰写，一旦发表，其中的信息和观点会被论坛、自媒体引用扩散，形成品牌在用户群中的“口碑资产”。
因此，PR面对这一层媒体的策略应当是合作而非控制：提供测试机和技术支持，但尊重编辑的独立性；同时充分利用测评反馈，反哺产品改进和营销策略。
通讯社：放大基础事实
在西班牙，通讯社是一个经常被中国企业低估的渠道。
西班牙最重要的通讯社是国家通讯社EFE。作为西语世界首屈一指的通讯社，它不仅服务西班牙全国各家媒体，还辐射拉美诸国的西班牙语媒体。对于预算有限、初来乍到的中国公司而言，这能取得“四两拨千斤”的传播效果。
例如，当某家中国新能源企业宣布在西班牙投资建厂时，如果这一信息由EFE采写发布，那么次日，从马德里的全国性日报到安达卢西亚的地方新闻网，都会出现内容高度一致的报道。这意味着，你不需要一家一家联系各地媒体——EFE的稿件已替你铺开了基本面。
当然，通讯社的报道通常简明客观，不会像深度报道那样详尽分析。但正因如此，它在基础事实的确认与标准化传播上尤为关键。
诸如：中国公司新设西班牙分公司、推出针对西班牙市场的APP、公关层面高管会见等新闻通稿，都适合通过EFE这样的通讯社发布。一旦稿件进入通讯社体系，你的消息就正式进入了西班牙媒体的信息源，成为被“认证”的公共事实，被大量本地读者和从业者知晓——哪怕他们从未接触过中文世界的信息源。
简而言之，EFE等通讯社是西班牙传播体系中的“水渠”和“倍增器”。善加利用，它能以较低成本放大声量；但滥用它发布平淡无奇的消息，则可能浪费一次宝贵机会。
如果我是 PR 负责人，我会如何“选择媒体”
站在一家中国科技公司PR负责人的角度，不同发展阶段和产品类型需要有明确的媒体优先策略，而上文分析的西班牙媒体分层正是决策依据。
🔸 初入西班牙市场的公司
假如公司刚进入西班牙、品牌知名度有限，此时PR的当务之急是在目标用户圈子中建立起基本认知和信任。
对于B2C消费电子产品，建议优先投入科技垂直媒体和区域媒体。例如，在产品正式上市前，先争取Xataka等媒体的测评或上手体验文章，利用专业背书赢得早期用户关注；同时，如果公司在巴塞罗那等科技重镇有发布活动，要主动邀请《先锋报》等本地媒体参加报道，强化“已经落地”的现实感。
这个阶段不必急于登上El País这样的全国大报——大部分受众当下并不是你的潜在用户，而且他们对一个陌生国外品牌的新闻兴趣有限。
相比之下，在小范围的核心圈层里把口碑打好，通过垂直媒体的推荐让极客群体先认识你、愿意尝鲜，这种“种子用户”策略更加务实。
一句话，新进入者应该自下而上：先垂直后大众，先区域后全国。
🔸 已经有业务基础的公司
如果公司在西班牙已有一定用户或业务规模（比如销售逐步上升，在当地建立了团队），PR策略则需要扩大全局影响和加强信任背书。
这时可以尝试向上一层媒体发力。例如，争取财经媒体的关注，在Expansión或Cinco Días讲述公司的欧洲战略、投资计划，让商业社会认识到你的长期承诺和实力；当有契机时，接受全国综合媒体的采访，比如围绕某社会热点（5G建设、数据安全等）发出公司观点，从而提升品牌的主流认知度。
同时，别忘了继续深耕科技垂直媒体——每逢重要新品推出，确保评测资源到位，让忠实用户群持续壮大。
对于B2B平台型企业来说（如云服务、企业软件公司），此阶段尤其要借助财经和产业媒体来树立专业信誉，通过发布白皮书、出席行业论坛等方式获得报道，使决策者群体对你有充分了解。
总之，中期阶段要上下兼顾：一方面巩固专业圈层口碑，另一方面登上更高层级媒体以取得权威背书，为下一步大规模拓展铺路。
🔸 深度布局、本地深耕的公司
有些中国科技企业在西班牙深耕多年，可能已经成为市场重要玩家，甚至在本地有研发中心、生产投资或涉足公共事务。此时PR工作的重点是塑造全面形象和管理公众认知的细节。
一家深度布局的公司应确保在所有层级都有适当声音：
- 全国综合媒体上，出现与你相关的重要议题时要成为可信赖的信息源；
- 财经媒体上，定期提供经营业绩、本地招聘投资等信息，展示长期贡献；区域媒体上，持续耕耘社区关系，让公司真正融入本地社会；
- 垂直科技媒体上，也不放弃展示技术实力的新进展，哪怕品牌已家喻户晓，极客群体对技术动态的认可依然能强化品牌的创新形象。
对于大型平台型企业（如大型电商、出行平台）而言，深度布局阶段往往伴随更多监管和舆论关注。这时全国主流媒体和财经媒体变得尤为重要——不是为了宣传，而是为了“被理解”。Shein在被欧洲多国质疑时，在主流媒体表达对规则的尊重和改进措施，就是争取“被理解”的过程。
因此，深耕期的媒体选择策略是全面开花但重点突出：哪层媒体对当下企业目标最关键，就优先深度经营，但同时保持其他渠道的基本沟通，不留空白地带。
总而言之，不同阶段、不同类型的企业有不同的“媒体优先地图”。成熟的PR决策应基于企业战略需要和媒体功能定位进行组合。
结语
在西班牙开展品牌传播，从追求“曝光度”到追求“被主流社会理解”，这是一个递进的过程，也是一道真正的门槛。通过上文的分析我们看到，理解西班牙媒体的分层结构，其实是理解这个社会如何讲述科技故事，如何看待一家科技公司的角色。
放眼未来，如果中国科技企业计划在巴塞罗那乃至整个西班牙进行更系统的布局，比如借助2026年下一届MWC的机会大展拳脚，那么现在就应该着手规划媒体策略。只有在对的阶段，把对的事实交给对的人，才能使未来的传播事半功倍。
如果你正在思考如何在西班牙搭建一套长期、可持续的媒体与传播路径，欢迎和我们聊聊你的计划与目标！
